Customer Experience Management

Verónica Hernández Borrero nos dice como Customer Experience Management (CEM O CXM) puede ser explotado para cumplir o exceder las expectativas del cliente.

La Era del Cliente

Se define el Customer Experience Management (CEM o CXM) como “la práctica de diseñar y reaccionar a las interacciones con el cliente para cumplir o exceder las expectativas del cliente, incrementando así la satisfacción, lealtad y apoyo del cliente”.

Nos encontramos en la Era del Cliente. Una era con usuarios de carne y hueso a quienes ya no se puede tratar como una transacción de manera homogénea, si no personalizada a sus intereses y preferencias e incluso, sus emociones.

Mientras que CRM (Customer Relationship Management) se enfocaba en los datos del cliente y se centraba en las funcionalidades del sistema, CEM se basa y centra en la visión de los clientes.

A pesar de que una empresa puede considerar un proceso que finaliza en una compra como positivo, una gran experiencia del cliente es la suma de todas las interacciones.

Veamos el siguiente ejemplo:

Ana disfruta hacer ciclismo. Investiga varias bicicletas especializadas en Internet y finalmente decide comprarla en la tienda en línea de un gran almacén departamental. Dos días después recibe el paquete en su casa y lo abre emocionada esperando usarla cuanto antes. Sin embargo, se da cuenta que el asiento llegó defectuoso. De mal humor, busca el teléfono de servicio al cliente y llama para exponer la queja. Tras esperar lo que parece una eternidad en línea, finalmente le contestan. La operadora aparenta poca experiencia y a Ana le toma mucho tiempo explicarle su situación lo cual la empieza a irritar. Después de varias semanas, su asiento nuevo sigue sin llegar y Ana ya está muy molesta. Desesperada, acude personalmente a la tienda para devolver la bicicleta. Al sentirse frustrada, escribe varios comentarios negativos de la tienda en las redes sociales.

La tienda departamental probablemente acaba de perder a Ana como cliente debido a su mala experiencia de compra y ahora todos sus conocidos tienen una imagen negativa de la empresa a causa de su retroalimentación.

¿Qué pudo haber hecho la tienda departamental diferente?

  • Entender que las emociones tienen un rol fundamental en la toma de decisiones. Conocer cómo se siente el cliente se convierte en una información de sumo valor para las compañías. Este nuevo enfoque ha hecho que tecnologías innovadoras y el análisis emocional cobren gran fuerza. Grandes empresas como Apple, IBM y Facebook han invertido en productos de inteligencia artificial para reconocer emociones en el rostro o en el tono de voz.
  • Trazar el viaje del cliente de principio a fin desde el punto de vista de cada una de las personas involucradas en la operación, identificando los puntos fuertes y débiles y priorizando en conjunto cuáles son los puntos críticos de contacto para el cliente. Esto crea alineación a través de la organización. Tras esto, la empresa debe identificar las métricas e incentivos que soportarán el énfasis en el viaje del cliente.
  • La experiencia del usuario es un reflejo de la cultura de la organización. Empleados no satisfechos crean clientes no satisfechos. Es importante que la dirección se asegure que los valores de la empresa están impregnados en todo el organigrama y que los empleados se sientan valorados, reconocidos y recompensados al cumplir con los comportamientos alineados a esos valores.

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