Marketing Empresarial usando Big Data

Miguel Oros y Francisco Contreras (expertos en Big Data) nos demuestran que las campañas de marketing comunes pueden generarse automáticamente y con mayor nivel de efectividad si nos apoyamos de Big Data.

La Información es Poder

En la actualidad, la frase “La información es poder”, atribuida a Francis Bacon, toma mayor relevancia por las necesidades crecientes para la toma de decisiones en tiempo. Para llegar al conocimiento es necesario recolectar datos, agregar significado (relevancia, propósito y contexto) y utilidad. Esta información se analiza y habilita la toma de decisiones.

Si bien las necesidades de análisis no son nuevas; sí se han constatado a través de los años, un incremento considerable en el volumen, calidad, formato y fuentes de datos. En consecuencia, la complejidad ha aumentado de forma considerable. Sin importar estos eventos, las empresas desean beneficiarse para tomar mejores decisiones.

Evolución tecnológica

Entre los datos generados por los humanos se pueden citar los datos capturados, textos internos a su empresa, textos de su aplicaciones móviles y redes sociales. Mientras que para los datos generados por las máquinas podemos citar a los provenientes de sensores, aplicaciones científicas, aplicaciones atmosféricas, imágenes satelitales, dispositivos móviles, dispositivos médicos, bitácoras y GPS.

En la evolución de las tecnologías data warehousing, data mining e inteligencia de negocios, se incluye Big Data, ésta para analizar datos cuyo:

  • Volumen (mayor capacidad generada)
  • Velocidad (tiempo de generación de los datos)
  • Variedad (heterogeneidad y número de fuentes)

Si bien es cierto que con tecnologías basadas en Big Data podemos almacenar, manipular y analizar cualquier dato independientemente de su tamaño, forma y lugar donde se genere. La gran “incógnita” se presenta cuando intentamos determinar cómo poner en acción este potencial para obtener el mejor provecho y mayores beneficios. Por ejemplo, en marketing para captar y retener más clientes, reducir costos y/o mejorar procesos.

Por un lado, esta “incógnita” surge por cierto desconocimiento sobre la tecnología Big Data. Por otro lado, por la existencia de muchas peculiaridades de esta tecnología, abanico de aplicaciones y usos muy diversos.

Big Data nos brinda la posibilidad de atender varias necesidades de la empresa. Uno de sus usos, o mejor dicho, uno de los casos de uso mayormente adoptado se presenta en el campo del Marketing Empresarial.

¿Para qué utilizamos Big Data en Marketing?

Las actividades de marketing son trasladadas al siguiente nivel para aportar a la empresa información de contextos de los clientes mediante una percepción profunda y más precisa de ellos. En consecuencia, es posible implementar campañas de marketing dirigidas, segmentando la cartera de clientes o incluso micro-segmentándola. Por ejemplo, hasta decidir crear campañas a la medida de cada cliente, prácticamente irresistibles.

Lo anterior se logra generando una vista periférica del cliente, integrando datos internos (propios de la empresa) con datos externos. Los datos internos típicamente pueden ser tomados de sistemas ERP, CRM, aplicaciones móviles corporativas y de análisis de flujos de clics sobre el portal o tienda en línea de la empresa. Mientras que los datos externos pueden recolectarse de redes sociales (Facebook, Twitter), motores de encuestas, aplicaciones externas, sistemas de geolocalización, entre otros.

Con esta integración de datos conformado por diversas fuentes, tanto internas como externas a la empresa, es posible generar una vista del cliente con datos duros y con datos de contexto. Estos últimos suelen cambiar con mayor frecuencia.

Vista panorámica del cliente

La vista panorámica del cliente es utilizada para aplicar modelos analíticos estadísticos, considerando todas sus variables (demografía, preferencias, consumos, etcétera). Posteriormente, obtener segmentos y pronósticos de posibles comportamientos. Con estos últimos, es posible identificar patrones para la detección de posible pérdida de clientes, identificar clientes leales o detectar clientes que tienen la intención de adquirir algún producto o servicio.

La efectividad de las campañas se logra a través de:

  • La integración de datos para generar contexto y percepción de los clientes.
  • Los modelos estadísticos que correlacionan hechos presentados previamente.

Algunas de las campañas de marketing más comunes que pueden generar automáticamente y con mayor nivel de efectividad apoyándonos de Big Data se muestran en la siguiente tabla:

Campaña Foco de Atención Modelos Estadísticos
CHURN Prevención de pérdida de clientes K-Means, Regresión, Gauss, Árboles de Decisión
Loyalty Premiación o recompensas a clientes leales o constantes. K-Means, Regresión, Gauss
Up-Selling Incrementar ventas K-Nearest Neighbors (Next Best Action), Regresión
Cross-Selling

 

A todo lo anterior se le denomina marketing contextual:

Es posible llevarlo a la práctica gracias a las características inmersas en Big Data: recolectar y manipular datos diversos para generar y enviar campañas por múltiples canales (correo electrónico, SMS, aplicaciones móviles, etcétera), incluso en tiempo real. Como resultado buscando, anticipar a la competencia, captar más ventas y mejorar la experiencia de nuestros clientes elevando nuestros niveles de servicio.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *